Forumas vyko 2010 m. vasario 2 d. prieš Fruit Logistica 2010 parodą Berlyne. Sektoriaus ekspertų dėmesio centre buvo tema „Geriausias įvaizdis, bet mažas pelnas. Ar šviežius vaisius ir daržoves dar reikia reklamuoti?“
Vartotojui nebereikia aiškinti, kad vaisiai ir daržovės vaidina svarbų vaidmenį sveikoje mityboje ir turi sudaryti apie vieną trečdalį dienos raciono. Dar didesnis jų vaidmuo kino, muzikos ir mados žvaigždžių racione. Mažmeninės prekybos įmonėje šviežių vaisių ir daržovių skyrius tapo jo vizitine kortele ir priemone vartotojams pritraukti. Tačiau mažmenininkams to negana. Norėdami padidinti užimamos rinkos dalį, jie nuolat bando sumažinti šių produktų kainas. Dėl tokios politikos pasidarė sunku vartotojams pateikti platų aukštos kokybės vaisių ir daržovių asortimentą, o šviežių vaisių ir daržovių skyriai prekybos tinklams uždirba minimalų pelną.
Taigi, kokios reikėtų imtis strategijos, kad vartotojams būtų galima pasiūlyti geros kokybės, plataus asortimento, kuo šviežesnių vaisų ir daržovių už visiems rinkos dalyviams priimtiną kainą? Kaip suderinti vartotojų lūkesčius (ekologinius, socialinius, etinius t. t.) su teisingomis kainomis ir sustabdyti kainų mažėjimo tendenciją?
Kainų karai tarp mažmeninių prekybos tinklų skaudžiausiai paliečia augintojus. Prekybos tinklai, mokėdami augintojams mažas kainas, į pavojų stato visą sektorių, nepertrūkstamą vartotojų aprūpinimą aukštos kokybės vietoje išaugintais šviežiais vaisiais ir daržovėmis. Tokie veiksmai galų gale lems didelę kainą vartotojui.
Forumo pagrindinis pranešėjas prof. Davidas Hughes‘as, žinomas šviežių produktų rinkos ekspertas, ir diskusijos dalyviai pateikė gana provokuojančių pasiūlymų, kaip įveikti dabartinę krizę. Visų pirma, reikia siekti vertikalaus bendradarbiavimo visoje grandinėje ir įprastą požiūrį „nuo augintojo iki stalo“ keisti į „nuo stalo iki augintojo“, t. y. užuot vieniems kitus kaltinus, labiau atsižvelgti į kiekvienos grandies interesus.
Vartotojas vis didesnį dėmesį kreipia į perkamo produkto kokybę, saugą, šviežumą. Jis jau supranta, kad pigiai gero produkto nepagaminsi, bus pažeidžiami ekologiniai, socialiniai ir etiniai aspektai. Jis yra pasiryžęs sumokėti adekvačią kainą už saugius, šviežius, patogiai vartojimui pateiktus vaisius ir daržoves. Ypač tai aktualu daržovėms. Į jas gražu pažiūrėti parduotuvių lentynose. Moterys suvokia, kad mityboje daržovės yra ypač vertingos, tačiau jų pirkimas mažėja, nes daug sugaištama laiko jas paruošti, be to kiti šeimos nariai pirmenybę atiduoda vaisiams.
Mažmeninės prekybos įmonės turėtų persvarstyti savo resursų paskirstymą, siekdamos veiksmingos rinkodaros. Spaudžiant augintojus produkciją parduoti už mažiausią kainą, jie stumiami bankroto link. Vertėtų pamąstyti, ar sunkmečio laikotarpiu šviežių vaisių ir daržovių sektoriuje tikslinga reklamuoti prekinius ženklus ir skatinti, pavyzdžiui, klubinių obuolių veislių auginimą. Reklamai skiriamos didelės, dažniausiai neatsiperkančios lėšos, o didžiausią pelną pasiima medelynai, nors už ją moka obuolių augintojai. Auginantiems klubines veisles, keliami ypač dideli išorinės kokybės (nusispalvinimo ir kt.) reikala-vimai, todėl rūšiuojant atmetama didesnė dalis nerūšinių obuolių nei auginant standartines veisles ir galiausiai uždirbama mažiau. Didesnį efektą duotų vartotojų supratimo apie parduodamo produkto vidinę kokybę didinimas. Mažmeninės prekybos įmonės turėtų aktyviau dalyvauti priartinant augintoją prie vartotojo, skatinant jį pateikti didesnės pridėtinės vertės, patogų vartojimui produktą už teisingą kainą. Kaip parodė Vokietijos vartotojų nuomonės tyrimas, pasirinkimą, kuriame mažmeninės prekybos tinkle pirkti šviežius vaisius ir daržoves, veiksmingiausiai nulemia vartotojo įtikinimas, kad skyriuje visada ras gana platų asortimentą šviežių vaisių ir daržovių, paruoštų patogiam vartojimui, ekologiškų, už kokybę atitinkančią kainą. Skyriuje didelis vaidmuo tenka gerai paruoštam aptarnaujančiam personalui, kuris rūpinasi, kad lentynose visada būtų tik nesuvytusi ir nesugedusi produkcija ir pakankamas jos asortimentas. Tokia rinkodaros koncepcija leidžia sumažinti brangios reklamos poreikį.
Augintojai privalo sujungti savo jėgas dėl rinkos, susikurti logistikos bazę, kuri duoda didesnę veikimo laisvę, perskirstyti produkcijos tiekimo srautus. Jei pavienis augintojas imasi didinti gamybos apimtis, nežinodamas kam parduos produkciją, jo nepriklausomybė yra tik tariama. Mažmeninės prekybos įmonėms pavieniai augintojai yra įdomūs tik tais atvejais, kai jie pateikia išskirtinį arba už mažiausią kainą produktą. Abiem atvejais jie pareikalauja išskirtinių teisių, kurios riboja augintojų galimybes užsidirbti daugiau. Kainos dar labiau krenta, kai rinka perpildyta. Todėl augintojams svarbiausia yra išvengti perprodukcijos, kuri atsisuka prieš juos pačius. Rinkoje turi dominuoti paklausa, kad iš savo veiklos užsidirbtų abi grandys – augintojai ir mažmeninės prekybos įmonės. Kainų dempingavimas neuždirba pelno ir apčiuopiamai nepadidina pardavimų. Jei nors ir viename mažmeninės prekybos tinkle bent tris dienas buvo prekiaujama nepagrįstai mažos kainos produkcija, vartotojui atmintyje tai išliks ilgai ir jos ieškos bei lygins kainą visose pardavimo vietose.
Todėl derybų būdu būtina priimti vertikalius, visai grandinei naudingus sprendimus, susikurti vartotojo koncepciją. Vartotojas linksta į patikimą, saugiai vietoje išaugintą, teisingai pažymėtą sezoninę produkciją, sąžiningą prekybą. Jam reikia žinoti, ar iš tiesų perka gerą produktą ir bet koks informacijos trūkumas mažina produkto galimybę jį parduoti už gerą kainą.